16 de octubre, 2018

Para el mejor mensaje, los mejores medios

Rezar junto al papa Francisco con las nuevas tecnologías

Hace unos años, Juan della Torre estaba esperando su turno para conocer al papa Francisco durante una audiencia pública. Delante de él se encontraba un sacerdote brasilero acompañado por un niño de las favelas. El Papa se acerca al chico y le pregunta: “¿Quién es más grande, Maradona o Pelé?”.

La pregunta parecía una pérdida de tiempo. Hasta que este profesional del marketing cayó en la cuenta de que Francisco estaba haciendo lo que todos los expertos en comunicación recomiendan: buscar un terreno en común con la audiencia, generar un vínculo emocional relevante y a partir de allí construir el diálogo para transmitir un mensaje.

Della Torre, argentino, es el fundador y director de La Machi, la agencia de comunicación “para las buenas causas” que desde 2016 colabora con el Vaticano principalmente a partir de dos iniciativas: Click to pray y El video del Papa.

Más allá de ser católico, como profesional reconoce que la Iglesia es una institución tremendamente innovadora en el ámbito de la comunicación: “Partiendo de su logo, el más difundido en todo el mundo, o la imprenta, que la inventó un orfebre que trabajaba para el obispado. El primer libro que se publicó fue una Biblia, una de las primeras radios del mundo fue Radio Vaticano y también una de las primeras diez páginas web”, agrega en diálogo con el Boletín Salesiano.

¿Es necesario “adaptar” el mensaje del Evangelio para comunicarlo?

Es necesario que el Evangelio se entienda. Pensemos que Jesús hablaba con parábolas: en marketing diríamos que era un storyteller. Te hablaba a partir de cosas cotidianas: la semilla de mostaza, la higuera, el olivo, la vid. Hoy podríamos hablar de que “me quedé sin conexión”, o “sin batería”.

No tenemos que tener miedo como católicos a probar estrategias nuevas. Los grandes contenidos del mundo están inspirados en la temática religiosa. Los grandes artistas, los grandes músicos. Pero parece que hace varias décadas nos “divorciamos” de la belleza. En algún momento pensamos que por tener la verdad no hacía falta comunicarla bien. Pero como decía San Ignacio, “hay que hacer como si todo dependiera de uno, pero rezar como si todo dependiera de Dios”. Tenemos que esforzarnos en hacer bien las cosas.

Por otro lado, hay un pasaje de la exhortación Gaudete Exultate donde Francisco habla de la tecnología. Hace falta parar un poco. Apagar el celular y hacer silencio. Cuando “competimos” contra otras religiones o contra otras marcas, lo hacemos también contra todos los que están tratando de robar la atención de la gente. Pero a veces necesitamos “vaciar” la mente y el corazón para que nos hable Dios.

“Muchas veces se critica el lujo de los templos, pero no el lujo de Wall Street o de Puerto Madero”

¿Se confunde la belleza con la ostentación?

La belleza no pasa por la ostentación o por el lujo. Un árbol puede ser algo muy bonito. La misa más linda que fui en mi vida fue en un pueblito del norte de Salta. Hace algunos años, que un obispo llevase una cruz de oro reflejaba que todo el pueblo trataba de dar lo mejor, de estar lo mejor posible para Dios. Hoy eso se entiende no como algo del pueblo, sino como un lujo personal.

Cuando estuvimos pensando la agencia con mi mujer dimos la vuelta al mundo viajando. En Oriente hay países muy pobres, como Laos, donde las casas son muy humildes y los templos son muy ricos. Pero los templos no son algo “de la Iglesia”: son del pueblo. Lo mejor es para Dios. Hoy en Occidente eso está perdido: el lujo está en Wall Street, o en Puerto Madero, y nadie dice nada.

"Jesús hablaba a partir de cosas cotidianas: la vid, la higuera. Hoy podríamos decir 'me quedé sin conexión'"

¿Cómo es tener de cliente nada menos que al Vaticano?

Es un cliente que debe responder a muchas demandas, y donde también nuestra misión es tratar de ayudarlos a profesionalizarse en esta área. Se identifica una necesidad, se acuerda cuál es la buena causa, se aprueba el plan con el cliente, se pasa a creativos, se presenta la idea. Hay guiones, proyectos. Luego se va ajustando. Cuando estamos preparando El video del Papa a veces te dicen: “Mirá, esto que estás mostrando acá, en Sri Lanka puede ser interpretado distinto”. En Arabia, por ejemplo, no podés mostrar a alguien sentado con las piernas cruzadas; o en Japón, mostrar la planta del pie es una ofensa terrible.

Desde el punto de vista socioeconómico pasa lo mismo: no podés mostrar solo universitarios, o solo jóvenes… porque al fin y al cabo la Iglesia es para todos. El target es universal. Eso hace más difícil que la gente se pueda identificar. El video del mes de septiembre, sobre África, quizás a los argentinos nos resulta un tema lejano, mientras que el video que hicimos sobre los pueblos originarios, que era en guaraní, acá y en Paraguay “explotó”. Pero son las intenciones de oración del Papa, que nos pide a todos que recemos por África, también a los argentinos.

Della Torre vive con su familia en Barcelona, y allí conoció a la obra salesiana. “Don Bosco es un tipo que evangelizó con una pelota de fútbol, lo cual me parece espectacular. Al final, si vos fueras Don Bosco y te encontrás con Facebook, ¿lo usarías o no lo usarías? Yo creo que se volvería loco”. 

 

Por Juan José Chiappetti y Santiago Valdemoros

BOLETÍN SALESIANO - OCTUBRE 2018